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Un nuevo Modelo de Comercialización de Productos Ecológicos en España

Productos Ecológicos en España El Ministério de Agricultura, Pesca y Alimentación en España (MAPA), definió un nuevo modelo de comercialización con el objetivo de fomentar la penetración interna de los productos agrícolas de origen ecológico. Todo ello a través de la realización de un estudio para la comprensión del mercado y definición de acciones dirigidas a la promoción del consumo de estos productos.

Este modelo será la base para la realización de una campaña de sensibilización, que contará con un presupuesto de 2 millones de euros. Su objetivo serán los consumidores finales y los agentes de distribución. Se creará un Observatorio de Productos Ecológicos y un Portal sectorial adoptando un logotipo único para los productos de todas las regiones de España.

Mejor sabor, mejor contribución al medio ambiente, productos más saludables: estas son las principales razones por las cuales el comprador escoje productos de origen ecológico.


1.El Mercado Europeo y Español de Productos Ecológicos

El mercado ecológico está de moda, éste presenta un crecimiento notable y los grandes supermercados luchan para posicionarse en un mercado que antiguamente era propiedad exclusiva de tiendas especializadas. El crecimiento del consumo de productos ecológicos en países del norte de Europa ronda del 15 al 20% por año. En Alemania, el consumo crece un 15% por año, en Reino Unido un 30% y en Estados Unidos un 20%.

El caso del mercado en España es bien diferente. El consumo de productos ecológicos es muy reducido, ya que cada español gasta a penas 6 euros al año en este tipo de productos. Comparado con los casi 50 euros euros en países como Alemania y Reino Unido, el consumo medio por persona anual supone una cifra muy reducida. Sin embargo, España es un país muy sólido como exportador de los productos ecológicos, direccionando entre el 80 y 90% de su producción ecológica a mercados externos aunque a penas el 3% de la superficie agrícola útil se destine a la agricultura ecológica.

A pesar de este éxito externo, la verdad es que en el mercado interno estos productos tienen poco éxito. El consumidor alega que la oferta es reducida y poco frecuente, no consiguiendo fidelizar los productos. De igual forma, la información ofrecida es todavía incipiente y dispersa. En cuanto a la distribución, la reducida demanda de los productos por parte de los consumidores es el factor fundamental por el cual el desarrollo comercial de estos productos no evoluciona.

Productos Ecológicos en España

2. Los Problemas Tradicionales Asociados a la Comercialización de Productos Ecológicos

Para hacer frente a esta situación de impasse en el mercado, el Ministerio de Agricultura en España contrató los servicios de Leadership Business Consulting. El objetivo fue la elaboración de un nuevo modelo para la distribución y comercialización de productos ecológicos en España. Su misión principal fue la definición de iniciativas que permitan estimular el consumo doméstico de productos ecológicos y la confección de un plan de acción asociado a un presupuesto para su ejecución.

El negocio de productos ecológicos puede dividirse en tres segmentos:

  1. Productos frescos (principalmente frutas y vegetales) ;
  2. Productos elaborados y, finalmente;
  3. las carnes.

Cada una de las cadenas de valor de estos tres segmentos presentan desafíos diferentes en función de la cadena productiva, el modelo de distribución y la comercialización de productos.

Un análisis del mercado europeo desarrollado por Leadership con el apoyo de especialistas locales de diversos países (donde las cuotas de mercado de los productos ecológicos pueden alcanzar más del 5%: Suiza, Reino Unido, Dinamarca y Alemania), ilustra los siguientes problemas típicos asociados a la comercialización de productos ecologicos:

  1. Dificultad de planificación de la producción y de las ventas y, consecuentemente, del suministro de los productores;
  2. Reducidas cantidades para satisfacer las necesidades de las grandes y medias cadenas de distribución;
  3. Presentación poco atractiva de los productos y la deficiente información aportada;
  4. Cadena de frío deficiente (especialmente para leche y derivados);
  5. Necesidad de garantía de que los productos sean frescos y de que su calidad sea consistente;
  6. Margen insuficiente y precios altos;
  7. Inversiones insuficientes en las marcas ecológicas.

 

En los mercados más desarrollados de este sector, fueron definidas y aplicadas con éxito un cojunto de medidas de mitigación de estos problemas, entre las cuales se destacan las siguientes:

  1. Cooperación entre proveedores;
  2. Comprensión común de criterios de calidad / definición de patrones de producción;
  3. Panel de consumidores y almacenistas para testar el embalaje;
  4. Inversiones comunes en los sistemas de refrigeración;
  5. Lobbying incisivo;
  6. Promoción del cultivo de especies especiales para diferenciarse del mercado convencional;
  7. Especialización de agricultores;
  8. Utilización de “bio-embajadores”, como la “asociación” de personas destacadas a este sector a nivel promocional.

Un análisis del mercado español, realizado con la participación de los principales agentes del sector español, identificó los siguientes problemas específicos en dicho mercado:

 

  1. Reducida capacidad de producción para satisfacer las necesidades del mercado nacional en términos de cantidad y frecuencia;
  2. Proliferación de marcas y logotipos para los productos ecológicos según las regiones, pudiendo causar confusión en el consumidor final;
  3. Excesivo direccionamiento de la producción hacia mercados internacionales, habiendo reducido espacio en las cadenas de producción para estos productos;
  4. Inversiones limitadas para la información al cliente final, resultando en un desconocimiento total de la existencia de los mismos;
  5. Desconocimiento de la realidad del mercado en términos de ventas, precios, tipos de productos, etc;
  6. Reducida cooperación entre suministradores.

 

3. Principales Líneas de Acción para la Comercialización de Productos Ecológicos

Para desarrollar el comercio interno de productos ecológicos fueron definidas un total de 12 iniciativas estratégicas. Además, se propuso una iniciativa integradora cuya misión es la gestión y coordinación de todo el programa de iniciativas. Cada una de ellas tiene un conjunto de metas, un plan de implementación y otro de seguimiento:

Las iniciativas de mayor relevancia son las siguientes:

  1. Campaña de promoción integrada, con el fin de sensibilizar al mercado e impulsar el mercado interno;
  2. Creación de un portal de Agricultura Ecológica para facilitar contenidos e información sobre el sector;
  3. Adopción de un logotipo único para crear confianza y facilitar el reconocimiento de los productos ecológicos;
  4. Creación de un Centro de Observación de Productos Ecológicos para estudiar y comprender el mercado y tener una referencia sobre los productos que son comercializados y con sus precios respectivos;
  5. Creación de esquemas de incentivos a la producción ecológica, garantizando el abastecimiento del mercado con las cantidades y frecuencia requeridas;
  6. Fomento de la distribución y comercio local, a través de la negociación conjunta con mayoristas y minoristas y realización de acciones de sensibilización para la distribución.

 

Las iniciativas adoptadas en España por el Ministerio de Agricultura representan una contribución significativa en pro de una agricultura ecológica más competitiva y sostenida, pudiendo servir de referencia a otros países en el desarrollo local de sus propias iniciativas.

 

 

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